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農(nóng)村分眾項(xiàng)目策劃案
作者：婁曉敢 日期：2006-4-10 字體：[大] [中] [小]
一 背景介紹
有人把戶外視頻廣告稱為第六媒介，是廣告領(lǐng)域的又一次發(fā)明和創(chuàng)造。誕生僅僅三年的樓宇廣告，正在以爆炸式的增長(zhǎng)速度沖擊著整個(gè)傳媒廣告市場(chǎng)。而以分眾聚眾為首的新傳媒經(jīng)營(yíng)者們，在中國(guó)如此激烈的廣告市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)動(dòng)人的神話，這不能不說(shuō)是個(gè)奇跡！
據(jù)水清木華研究中心的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2004年，全國(guó)樓宇電視液晶顯示屏只有4.5萬(wàn)屏，樓宇電視廣告收入?yún)s達(dá)5億元； 2005年一年，國(guó)內(nèi)樓宇電視造就了15億元的新興廣告市場(chǎng)。有人預(yù)計(jì)，2006年這一數(shù)字將攀升至30億元，而這個(gè)數(shù)字將是五六個(gè)一般省級(jí)衛(wèi)視的廣告收入！試問，廣告收入每年翻倍的增長(zhǎng)速度，哪個(gè)媒介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)可以與之試比高？
另一份資料顯示，未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)每年為1000億元至1500億元。實(shí)力媒體大中華區(qū)CEO李志恒曾言，消費(fèi)者停留在戶外廣告有2小時(shí)，這部分媒介投放的廣告額是100多億元；電視加報(bào)紙，在家里看的時(shí)間是4個(gè)小時(shí)，這部分媒介分別在電視和報(bào)紙兩項(xiàng)，共500億元；而人們?cè)谵k公室呆的時(shí)間有8小時(shí)，這塊市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展空間至少在300億—400億元左右。毋庸質(zhì)疑，這塊如此豐厚的蛋糕是任何廣告經(jīng)營(yíng)者都要垂涎三尺的！
華中科技大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)副教授唐志東認(rèn)為，樓宇電視不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告形成大的沖擊，因?yàn)槠淠繕?biāo)受眾雖然和傳統(tǒng)媒體目標(biāo)受眾有交叉部分，但仍有明顯區(qū)別。所以，我們大可不必畏懼傳統(tǒng)媒介的反擊。
在市場(chǎng)化還未完全、本土文化易守難攻的中國(guó)，像分眾聚眾這樣壟斷75個(gè)城市的大贏家，要想做到真正意義上的壟斷絕對(duì)是不可能的。其市場(chǎng)分額最多不會(huì)超過10%，大城市中還有移動(dòng)車載、地鐵、車站、醫(yī)院、學(xué)校等陣地，這些分眾都沒有涉足。而發(fā)展中的二級(jí)城市和農(nóng)村，分眾傳媒更加無(wú)暇顧及，如山東的煙臺(tái)、日照和淄博，江蘇的南通和無(wú)錫，浙江的紹興、寧波和臺(tái)州等，這些地方均以被地方的傳媒公司開發(fā)和占有，而且他們已經(jīng)取得了優(yōu)異的成績(jī)，如浙江省，有的廣告主月收入竟高達(dá)40萬(wàn)人民幣！而且，他們沒有局限在樓宇電視這一種渠道上，還把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了移動(dòng)公交、電信公司、超市、賓館酒店、醫(yī)院、藥店、網(wǎng)吧、學(xué)校、社區(qū)、郵電銀行、車站等地方，事實(shí)證明，他們創(chuàng)新的做法完全是可行的、成功的。
綜上所述，二級(jí)城市的戶外視頻廣告，的確是一塊潛力巨大的市場(chǎng)，在遵循眾多專家學(xué)者意見和建議的基礎(chǔ)上，我們提出了二級(jí)城市農(nóng)村分眾的設(shè)想，即由本公司向二級(jí)城市中的廣告主提供液晶廣告機(jī)這種新型媒介，以及相關(guān)成功的運(yùn)作的案例，內(nèi)部資源共享，相互學(xué)習(xí)，逐步形成一種農(nóng)村包圍城市聯(lián)盟大軍，搶占戶外受眾資源，最終實(shí)現(xiàn)一種“二級(jí)聯(lián)盟，博贏萬(wàn)家；品牌視窗，名揚(yáng)天下”的局面。
我們認(rèn)為，本地廣告人經(jīng)營(yíng)戶外視頻廣告的優(yōu)勢(shì)主要有：
1、熟悉本地文化，在語(yǔ)言交流、地域情感、心理意識(shí)等精神要素上沒有障礙，受眾和廣告客戶容易接受。
2、擁有廣闊的人脈資源，能夠得到政府、廣告客戶和來(lái)自各行業(yè)人的支持。這可以作為廣告人最大的無(wú)形資本。
3、視頻網(wǎng)絡(luò)維護(hù)成本低，極大地降低了廣告投資成本。
4、分眾聚眾等大型傳媒公司尚未涉足，有“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。且許多廣告公司原來(lái)就有眾多的客戶，他們的忠誠(chéng)度比較高，能夠快速地投放廣告。
二 經(jīng)營(yíng)模式
媒介經(jīng)營(yíng)的核心是廣告經(jīng)營(yíng)，而作為新媒介的液晶電視，因其特殊的角色和性質(zhì)，又有與廣播、電視、報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)不同的經(jīng)營(yíng)之道。
傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)的方式是基于“兩次販賣”的理論，它是指?jìng)髅酵ㄟ^兩次販賣行為，將不同的“產(chǎn)品”販賣給受眾和廣告商，第一次是將媒體的信息賣給受眾，第二次是將受眾的注意力賣給試圖向受眾推銷廣告客戶產(chǎn)品的廣告代理商。而戶外液晶廣告經(jīng)營(yíng)的成功主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是抓住人們無(wú)意識(shí)時(shí)眼球的可視時(shí)機(jī)；二是瞄準(zhǔn)廣告客戶需要的目標(biāo)受眾。顯然，它省略了“兩次販賣”中的第一次販賣，強(qiáng)制性地推給受眾，而把自身主動(dòng)性爭(zhēng)奪來(lái)的高收視率直接賣給廣告客戶。這就要求經(jīng)營(yíng)者有一定的客戶資源和一定的社會(huì)關(guān)系，社會(huì)關(guān)系是液晶廣告機(jī)大覆蓋的前提，客戶資源是利潤(rùn)的來(lái)源。對(duì)于一個(gè)具備中高等實(shí)力的廣告代理商或電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)問題都不難解決。
總結(jié)眾多戶外視頻經(jīng)營(yíng)者運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我們把農(nóng)村分眾項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式歸結(jié)為“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”的模式，“一個(gè)中心”是經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，“兩個(gè)基本點(diǎn)”是指選點(diǎn)搶資源和快速抓住商機(jī)。下面作一次詳明的分析：
一、資源——選點(diǎn)
我們認(rèn)為，只要眼球密度大的地方就應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)中，各個(gè)受眾群因其職業(yè)和社會(huì)角色的不同被自然地細(xì)分為不同的領(lǐng)域，這就使得目標(biāo)受眾顯得非常明確（即所謂的“分眾”）。這些領(lǐng)域包括超市賣場(chǎng)、賓館酒店、醫(yī)院藥店、學(xué)校網(wǎng)吧、郵電銀行、車站、電信公司、移動(dòng)公交等。下面針對(duì)各自特點(diǎn)選擇性地說(shuō)明：
1、樓宇。第一個(gè)發(fā)現(xiàn)商務(wù)寫字樓這塊寶藏的是分眾傳媒的CEO江南春先生，他成功地看到了樓宇背后的兩大廣告賣點(diǎn)：（一）人們等候電梯這一無(wú)聊的時(shí)間空當(dāng)傳遞信息；（二）他們是高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的白領(lǐng)階層。這部分受眾是極具消費(fèi)能力但又非常缺乏時(shí)間去了解商業(yè)廣告信息的一群人，江南春先生挖掘出了這桶金，并一發(fā)而不可收拾，樓宇電視的廣告內(nèi)容多是高檔產(chǎn)品，如化裝品、汽車、名貴裝飾、保健品、房產(chǎn)、家具、服飾、高科技產(chǎn)品等。由于這是戶外視頻廣告的龍頭老大，所以打開這道門檻的鑰匙最好是金錢了。我們十分鼓勵(lì)客戶去搶這塊市場(chǎng)，因?yàn)樗転樵S多大的廣告主所看中，可以帶來(lái)巨大利潤(rùn)。
2、超市賣場(chǎng)。一個(gè)地市級(jí)城市都有十幾、幾十個(gè)超市，這里人流量大，眼球資源豐富。超市廣告的投放相對(duì)靈活，除了超市內(nèi)的商品外，還可以投放化妝品、保健品、電信、媒介產(chǎn)品、家電、房產(chǎn)、銀行、日用品、招聘和公益廣告等等。由于超市超市自身有許多廣告信息需要發(fā)布，所以其進(jìn)入門檻相對(duì)低些，這個(gè)場(chǎng)所已經(jīng)被多數(shù)廣告主看中。據(jù)一份資料顯示：超市走道內(nèi)有20%的顧客注意顯示屏上的內(nèi)容，收銀處顧客注意率較高，為40%。
3、高級(jí)賓館酒店。這里是商旅白領(lǐng)階層的出入地，他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，而且從廣告經(jīng)營(yíng)者這方面考慮，還可以提升自己視頻聯(lián)播網(wǎng)的檔次，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)制高點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。廣告策略制約性小，內(nèi)容涉及政府機(jī)關(guān)廣告、煙酒、汽車、保健品、房產(chǎn)、金融保險(xiǎn)、電信、家具、服飾、媒介產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品和本地醫(yī)院、餐飲、專賣店等。一般的地市級(jí)城市有五六家，縣級(jí)城市有兩三家。
4、醫(yī)院藥店。醫(yī)院受眾群廣大、層次豐富，從小孩到老人，幾乎各個(gè)年齡段的人都有，這里每時(shí)每刻都有患者和其家屬在排隊(duì)就診，加之醫(yī)院空間有限，播放時(shí)間沒有限制（可達(dá)20小時(shí)以上），所以受眾的覆蓋率很高，廣告效果也十分明顯。但醫(yī)院是個(gè)敏感的地方，搶奪比較困難，一般廣告人是采取“走上層路線”和主打公益類節(jié)目這兩種渠道攻克的，即多拉攏縣市和醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)，主動(dòng)承諾多做公益性節(jié)目，如宣傳吸煙有害健康、防治愛滋病、如何講究衛(wèi)生預(yù)防各種各樣的疾病等。廣告形式上可以采取娛樂節(jié)目夾廣告的手段，可播放在線廣告、字幕廣告等。廣告機(jī)安裝臺(tái)數(shù)視醫(yī)院等候室規(guī)模而定，但型號(hào)一般要選用19寸以上的為宜。
藥店決不等同于醫(yī)院，首先，店鋪多是私有的；其次，來(lái)這里的很多是身體健康的人。眾所周知，中國(guó)的廣告收入大部分來(lái)自保健品和藥品，加之我們的顧客漸漸對(duì)現(xiàn)在醫(yī)院失去了信心，這就決定了此處是經(jīng)營(yíng)者必爭(zhēng)之地，經(jīng)營(yíng)者不必?fù)?dān)心在此撈不到利潤(rùn)。廣告投放以藥品、保健品為主，其他廣告次之。一般的縣市都有10來(lái)家，廣告機(jī)安裝臺(tái)數(shù)一般1—2臺(tái)即可。
5、學(xué)校網(wǎng)吧。這兩塊市場(chǎng)的目標(biāo)群都的以學(xué)生為主。學(xué)校這是一塊充滿生機(jī)、潛力巨大的市場(chǎng)！雖然他們的個(gè)體消費(fèi)能力不高，但消費(fèi)總量卻十分驚人。據(jù)了解，目前浙江省內(nèi)浙江文理學(xué)院已經(jīng)對(duì)外開放。從廣告人的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)看，我們認(rèn)為，可以采取以下策略攻克：一，緊跟學(xué)校后勤產(chǎn)業(yè)改革步伐，千方百計(jì)地尋找契機(jī)，磋商洽談；二，建立友好信任的合作關(guān)系，比如廣告的內(nèi)容和時(shí)間，讓出一半給學(xué)校，供他們播放自己的節(jié)目，如學(xué)校后勤介紹、最新動(dòng)向，學(xué)生自創(chuàng)節(jié)目播放，安全知識(shí)普及，學(xué)校發(fā)布通知等，廣告機(jī)的安裝要閉開學(xué)習(xí)的“凈地”，可以安裝在學(xué)校大門口、學(xué)生宿舍樓下、學(xué)校超市和學(xué)生食堂等地方。廣告內(nèi)容包括電信、服飾、專賣店、媒介產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、飲料食品、金融保險(xiǎn)、化妝品等。廣告機(jī)安裝布局上要力求廣泛覆蓋校園。
網(wǎng)吧，主打?qū)W生市場(chǎng)，也包括社會(huì)上一些年青人。經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)考慮顧客只顧著看電腦上的顯示屏哪還有時(shí)間看廣告機(jī)，其實(shí)不然，網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常要推出新的游戲和新的促銷信息，本公司就曾接到一家來(lái)自網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)者的定貨單，他們可能借此新媒介一方面發(fā)布顧客實(shí)用的信息，一方面教他們?cè)鯓哟蛐碌挠螒�，以此帶�?dòng)消費(fèi)。所以經(jīng)營(yíng)者在此安裝廣告機(jī)并非沒有可能，而且這里幾乎沒有時(shí)間和廣告內(nèi)容的限制（比如這里經(jīng)常有通宵現(xiàn)象），只是在安裝的數(shù)量上要多于其他場(chǎng)所，廣告的安排上要錯(cuò)落有秩，講究技巧。
6、銀行郵局。銀行是白領(lǐng)階層的聚集處，雖然受眾層次比較單一，但受眾的消費(fèi)能力卻十分強(qiáng)大，這一點(diǎn)可以和“分眾傳媒”做的樓宇電視相媲美，尤其是農(nóng)村或二級(jí)城市的銀行，每天都出沒高消費(fèi)的人，經(jīng)營(yíng)者都有強(qiáng)烈的敏感搶占此領(lǐng)域。由于當(dāng)?shù)劂y行自主權(quán)比較大，而且自己也需要經(jīng)常發(fā)布信息，所以落地并不難。廣告內(nèi)容可涉及煙酒、汽車、名貴裝飾、保健品、房產(chǎn)、電信、家具、服飾、媒介產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品等。一般的中等縣市都有好幾家金融保險(xiǎn)單位，每家廣告機(jī)臺(tái)數(shù)一般1—2臺(tái)即可。
郵局雖然沒有銀行那么火，但對(duì)偏遠(yuǎn)的郊區(qū)來(lái)說(shuō)，這里算是最繁華場(chǎng)所了。一大批打工者排成長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，等待著匯款取物，當(dāng)然也經(jīng)常有本地人和學(xué)生出入，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，排隊(duì)消耗時(shí)間最好是有個(gè)可視的東西了，所以經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該忽視這分意外的驚喜。由于這種單位地方享有較大的自主權(quán)，所以廣告主不必?fù)?dān)心很難進(jìn)入，至于廣告內(nèi)容可以做低端消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的廣告，如日常必需品、招聘、醫(yī)藥保健品、金融保險(xiǎn)和本地私企醫(yī)院、餐飲等。
7、車站碼頭。這里類似于酒店旅館，受眾流量快而大，但多數(shù)旅客可能會(huì)滯留本地（至少在排隊(duì)買票時(shí)會(huì)注意此廣告機(jī)），所以在廣告策略上不應(yīng)排斥做本地廣告，而且如果是第一次來(lái)本地的旅客，還容易被您的產(chǎn)品或服務(wù)所打動(dòng)，這在心理學(xué)上稱“首因效應(yīng)”。另外，由于場(chǎng)地較大，目標(biāo)受眾繁雜，廣告制作技術(shù)上應(yīng)該更高一籌（主要是文字和圖片要清晰美觀而巨大），節(jié)目?jī)?nèi)容除了做與游客們相關(guān)的廣告外，還需做車次、船期、等信息發(fā)布的宣傳。廣告機(jī)尺寸宜大，一般2—3臺(tái)比較適中。
8、電信公司。隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品普及率越來(lái)越高，消費(fèi)人群越來(lái)越多，這些地方可以安裝各種尺寸的液晶廣告機(jī)，因?yàn)殡娦殴疽残枰l(fā)布許多新信息，廣告內(nèi)容可以做增殖服務(wù)商的產(chǎn)品，如手機(jī)寬帶等，當(dāng)然，由于手機(jī)本身就是不斷更新?lián)Q代的時(shí)尚產(chǎn)品，所以許多時(shí)尚產(chǎn)品的廣告也可以投放。
另外，在比較知名的迪吧、游泳館、茶吧、酒吧等休閑場(chǎng)所和人氣旺盛的品牌專賣店、4S店、廣場(chǎng)、俱樂部等地投放，也是很不錯(cuò)的選擇。
二、商機(jī)——速度
能否抓住商機(jī)是考驗(yàn)一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的重要指標(biāo)，江南春可謂是經(jīng)營(yíng)戶外視頻廣告者的典范，從一個(gè)當(dāng)初提著一臺(tái)廣告機(jī)走街串巷的名不見經(jīng)傳者到至今擁有十幾億美金上市公司的CEO，其成功的背后，我們最容易看到的東西那就是對(duì)商機(jī)的把握。在許多二級(jí)城市和農(nóng)村，這個(gè)巨大的商機(jī)已經(jīng)被許多智勇的經(jīng)營(yíng)者們所看中，比如山東市場(chǎng)就出現(xiàn)了“跑馬圈地”的現(xiàn)象，六家大型戶外視頻廣告商（濟(jì)南有分眾傳媒和公共傳媒，青島有分眾傳媒，還有煙臺(tái)、日照和淄博的地方傳媒公司）展開激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)先搶奪整個(gè)山東的二級(jí)城市和農(nóng)村分眾市場(chǎng)，如濟(jì)南的分眾傳媒搶占了魯西南等大片土地，煙臺(tái)的中聯(lián)偉業(yè)傳媒占領(lǐng)了8個(gè)地市。
我們希望我們的顧客：在巨大的商機(jī)面前，一定要勇敢地抓住，并采取明智的搶奪手段。我們客戶中江浙一帶的商人做得非常好，投資果斷、經(jīng)營(yíng)有道，為了避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒，他們把搞好社會(huì)關(guān)系作為切入點(diǎn)，不動(dòng)聲色地和目標(biāo)客戶簽了合同（合同期一般為3—5年），然后半個(gè)月就全部完成全部的安裝任務(wù)，迅速形成壟斷之勢(shì)！
三、經(jīng)營(yíng)——運(yùn)作
您一定很納悶兩個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)膽敉庖曨l廣告的經(jīng)營(yíng)商——分眾和聚眾，為什么分眾傳媒就兼并了聚眾傳媒？在分眾傳媒上市之前，分眾擁有廣告機(jī)臺(tái)數(shù)為3萬(wàn)，聚眾2.5萬(wàn)臺(tái)，選點(diǎn)相當(dāng)；資金也相當(dāng)，各有數(shù)千萬(wàn)美元的投資。但月收入上分眾高達(dá)5000萬(wàn)元，而聚眾只有1000萬(wàn)元，其差別就在運(yùn)做上面，比如在人才機(jī)制上，分眾傳媒聘請(qǐng)了吳明東（曾擔(dān)任港灣網(wǎng)絡(luò)有限公司董事和雷曼兄弟有限公司全球通信科技媒體部），陳從容（曾擔(dān)任鳳凰衛(wèi)視分公司總經(jīng)理，國(guó)際廣告總監(jiān)和華東區(qū)總裁），陳巖（曾擔(dān)任實(shí)力傳媒集團(tuán)的戶外媒體副總經(jīng)理），張家維（曾擔(dān)任媒體伯樂集團(tuán)北京分公司業(yè)務(wù)總監(jiān)和客戶服務(wù)總監(jiān)），劉雪淵（曾擔(dān)任《經(jīng)理人》雜志總經(jīng)理）等一批傳媒廣告界領(lǐng)頭人物，通過他們的社會(huì)關(guān)系資源給分眾傳媒帶來(lái)了眾多知名的廣告主，而且他們具有豐富的傳媒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，使得分眾傳媒整個(gè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)達(dá)到了一個(gè)至高的境地，相對(duì)而言，聚眾傳媒在人才引進(jìn)上就顯得很不到位，內(nèi)部人才甚至跳槽到了分眾。
下面是我們從許多客戶手中拿到的寶貴的資料，總結(jié)出的一些經(jīng)營(yíng)模式，詣在拋磚引玉，希望尊敬的準(zhǔn)客戶們能提出您寶貴的意見和建議：
1、以點(diǎn)帶面輻射式。經(jīng)營(yíng)者在初步創(chuàng)建自己媒體資源時(shí)，或者在沒有太多客戶投放廣告時(shí)，可以采取此方法�！包c(diǎn)”是指擁有知名品牌的公司和當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)翹楚，經(jīng)營(yíng)者可以免費(fèi)或以極低的打折價(jià)為他們做廣告宣傳，利用人類“從眾心理”，大魚帶小魚，以此帶動(dòng)其他眾多商家的投放廣告。
2、分割式。這里說(shuō)的分割，不僅是指經(jīng)營(yíng)者如何與租賃方時(shí)間分配，也指經(jīng)營(yíng)者如何竄插非廣告節(jié)目和廣告節(jié)目使廣告主滿意、讓觀眾愛看。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)多數(shù)租賃方來(lái)說(shuō)，他們不僅要收取租地費(fèi)，還希望利用這種新媒介在家門口做無(wú)償?shù)貜V告，并把此作為協(xié)定提到合同上，另一方面，經(jīng)營(yíng)者只有把自己要播的節(jié)目和場(chǎng)地所有主的節(jié)目安排得最優(yōu)化，協(xié)調(diào)好廣告主、租賃方和自己的利益關(guān)系，使自己和客戶的利益最大化。
3、借東風(fēng)模式。如今政府提出“建設(shè)新農(nóng)村”的偉大構(gòu)想，這是農(nóng)村發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，更是無(wú)數(shù)商家瞅準(zhǔn)的時(shí)機(jī)，所以農(nóng)村商業(yè)化也是必然之勢(shì)。觀察農(nóng)村新動(dòng)向，強(qiáng)力進(jìn)入文化傳播領(lǐng)域，多多展示液晶廣告機(jī)的信息傳播的先進(jìn)優(yōu)越性，這是視頻廣告經(jīng)營(yíng)者們和我們一致挺進(jìn)的方向。比如浙江某廣告制作公司，就借著該市創(chuàng)建文明城市的東風(fēng)，和市宣傳部、文明辦、房管局合作在小區(qū)不花分文就順利地安裝上了廣告機(jī)，在推廣本地特色文化（如當(dāng)?shù)貏》N介紹，旅游觀光點(diǎn)的說(shuō)明等）、宣傳安全道德知識(shí)提高市民文化素質(zhì)方面上起到了積極的作用，同時(shí)又極大地提高了公司自身的形象。
4、“走上層路線”模式。“上層”是指政府和廣播電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)，之所以“走上層路線”，是因?yàn)檫@樣可以給操作上帶來(lái)很大的便利，同時(shí)可以拉來(lái)許多忠誠(chéng)的廣告顧客，因?yàn)檎蛷V播電視臺(tái)始終是權(quán)威的象征。當(dāng)然，這種模式不是每個(gè)廣告主都可以做到的，因?yàn)橐肴〉谜蛷V播電視臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的信任，就必須有強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一旦做到一呼百應(yīng)，必將有無(wú)數(shù)客戶接踵而至。以浙江某廣告制作公司為例，其老板本人就是電視臺(tái)的主力，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)復(fù)雜，他與廣告客戶達(dá)成以下協(xié)議：假如客戶每年投放10萬(wàn)元的廣告費(fèi)，現(xiàn)在只需要拿出2萬(wàn)元投放液晶廣告聯(lián)播網(wǎng)，拿出8萬(wàn)元做電臺(tái)電視廣告就可以了。這樣的嘗試大家都可以接受。據(jù)了解當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)一年的廣告收入可達(dá)1800萬(wàn)人民幣，即使按照10%的收入來(lái)算，此公司僅這塊收入一年就可達(dá)180萬(wàn)！
5、多元經(jīng)營(yíng)模式。指利用這種新媒介，做除了廣告業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)。比如租賃給品牌專賣店和政府、做電視購(gòu)物、其他媒介聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等。
6、內(nèi)容、時(shí)間和價(jià)格模式。液晶廣告機(jī)作為一種特殊的戶外電視，既有電視機(jī)的聲畫并茂的優(yōu)點(diǎn)，在視覺沖擊和節(jié)目靈活性上又避開了傳統(tǒng)戶外媒體的單調(diào)的缺陷。根據(jù)以上我們分析的各個(gè)落地場(chǎng)所特點(diǎn)的不同，選擇的內(nèi)容、時(shí)間和價(jià)格也各異。
節(jié)目?jī)?nèi)容：一般包括政府機(jī)關(guān)廣告、公益廣告、煙酒、汽車、保健品、房產(chǎn)、金融保險(xiǎn)、電信、家具、服飾、媒介產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品、化妝品、家電、日用品、招聘和本地醫(yī)院、餐飲、專賣店廣告等。當(dāng)然，為了增加受眾對(duì)廣告機(jī)內(nèi)容的喜好度，小品、笑話、本地戲劇、歌唱會(huì)等文藝節(jié)目也是必不可少的。廣告內(nèi)容一般要遵循不播放與所屬場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相沖突的廣告原則。廣告片的播放不講究太高的藝術(shù)，只要有一般人可以接受的美感度，看得懂、看得清、易記憶就可以了，這符合中國(guó)廣告的規(guī)律。比如拍一段圖片廣告，上面貼上“***歡迎您的光臨”的文字，再打上客戶的地址和電話就OK了。
時(shí)間和價(jià)格：目前，廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告時(shí)間上策略并沒有廣播電視臺(tái)分的那么細(xì)致，雖然廣告經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有了黃金時(shí)間和非黃金時(shí)間的意識(shí)，但他們公司的規(guī)模和人才配備相對(duì)有限，并無(wú)力照此經(jīng)營(yíng)。一般廣告經(jīng)營(yíng)者都把廣告片的時(shí)間定在15分鐘左右，這樣和一張512M的CF卡相匹配。價(jià)格上沒有定論，某大型傳媒公司在商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)ITEM發(fā)布價(jià)格顯示，30S品牌全天80次滾動(dòng)廣告套裝單價(jià)為35800元/周，15S品牌全天80次滾動(dòng)廣告套裝單價(jià)21600元/周，5S品牌全天80次滾動(dòng)廣告套裝單價(jià)為9500元/周；醫(yī)院價(jià)格相對(duì)高些，30S品牌全天60次滾動(dòng)廣告套裝單價(jià)為36000元/周，15S品牌全天60次滾動(dòng)廣告套裝單價(jià)為為20000元/周，5S品牌全天60次滾動(dòng)廣告套裝單價(jià)為為8500元/周。他們之所以把價(jià)格定這么高是為了下一步更好地發(fā)展，當(dāng)前采取高標(biāo)價(jià)低折價(jià)的策略，隨著廣告機(jī)的引進(jìn)視頻網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大，在保持原價(jià)不變的情況下以適當(dāng)提高折價(jià)的方法來(lái)回收投入成本，如果廣告主還不接受，經(jīng)營(yíng)者還可以采取拆分聯(lián)播網(wǎng)，以套餐的的方式來(lái)吸引廣告主投資。
在策劃案的最后一節(jié)，我們提供了兩份一手的戶外視頻廣告的報(bào)價(jià)單，歡迎客戶們參閱。
三 效果評(píng)估
一、市場(chǎng)反饋
下表是浙江雅圖傳媒的一份關(guān)于液晶電視傳播系統(tǒng)人群接觸率調(diào)查資料顯示：
在傳媒領(lǐng)域，有如此之高的關(guān)注度和影響力的媒介的確很了不起。翻開媒介史，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，開始時(shí)都沒有如此順利形成體系，廣受歡迎。媒介研究專家曾擔(dān)心戶外視頻媒介會(huì)成為信息垃圾的幫兇，其實(shí)目前大多數(shù)人還是喜歡戶外液晶電視節(jié)目的（占93%），發(fā)展空間很大，也說(shuō)明受眾對(duì)其抱有極大的興趣和信賴感。
再分析一下河北輝煌傳媒提供的一份資料，他們十分看好商務(wù)寫字樓、超市和醫(yī)院，從前期的市場(chǎng)窺探到后期的安裝、招商、預(yù)算評(píng)估都有一套系統(tǒng)、規(guī)范的量表支持著，專業(yè)才會(huì)科學(xué)。他們選擇樣本容量和寬度是，被訪者44%的月收入是1000元到1499元，29.1%是1500元到2999元，8%是3000到4999元，4.0%是5000元以上。下面列舉兩項(xiàng)他們的調(diào)查結(jié)果，我們總結(jié)出部分結(jié)論。
1、商務(wù)寫字樓
他們對(duì)20個(gè)寫字樓日均時(shí)長(zhǎng)約6分鐘的液晶廣告機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示：
（補(bǔ)：91%乘座電梯頻率為每天4次以上，被訪者每天平均5.3次，每部電梯日均流量為1864人次，每個(gè)液晶電視日覆蓋人次為932人。）
他們算了筆帳：每個(gè)大廈平均3部電梯日均流量245人次，媒體收視人口為1227人次，以50棟聯(lián)播計(jì)算，媒體日覆蓋人次為50*3*1227=184050人次。
二級(jí)城市商務(wù)寫字樓安裝廣告機(jī)的優(yōu)勢(shì)包括：
（1）有效區(qū)分受眾，降低媒體浪費(fèi)，超低的有效千人成本。對(duì)25—50歲之間，收入大于1000元時(shí)尚白領(lǐng)層，有效CPM成本僅為電視臺(tái)的1/5。
（2）良好的收視關(guān)注度，低干擾、高品位的媒體環(huán)境。
（3）強(qiáng)制性區(qū)域，主動(dòng)性收視，創(chuàng)新的分眾傳媒與大眾傳媒的互補(bǔ)性，低干擾媒體環(huán)境，高頻次廣告?zhèn)魉汀?/DIV>
2、賣場(chǎng)和超市
由于該場(chǎng)所所調(diào)查的結(jié)果與上面的大同小異，在此就不再贅述。下面我們簡(jiǎn)單談?wù)勝u場(chǎng)和超市安裝廣告機(jī)的優(yōu)勢(shì)：
（1）市數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)以視頻、音頻相結(jié)合的表現(xiàn)形式，更具打動(dòng)力、吸引力。
（2）信息容量大，詳細(xì)表達(dá)出商品的優(yōu)勢(shì)，媒體的形式高度統(tǒng)一保證傳播信息形象無(wú)偏差。每天跟隨賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間播放12個(gè)小時(shí)（一般AM9：00—PM21：00）。
（3）在一次購(gòu)物中，高頻次反復(fù)刺激。由于購(gòu)物狀態(tài)增加了品牌提示的廣告，幫助消費(fèi)者提高品牌回憶率，及時(shí)鞏固了消費(fèi)者消費(fèi)的信心，有效防止顧客流失。
二、投資回報(bào)分析
除硬件設(shè)施的成本以外，場(chǎng)地費(fèi)可謂是另一筆高開支了，分眾傳媒在剛開始機(jī)器費(fèi)用與場(chǎng)地費(fèi)的比例是7：3，中期機(jī)器費(fèi)用和場(chǎng)地費(fèi)的比例是3：7，與聚眾激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，場(chǎng)地費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于設(shè)備費(fèi)用。不過，二級(jí)城市和農(nóng)村由于處于剛開發(fā)時(shí)期，幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，場(chǎng)地主也沒有租賃場(chǎng)地的價(jià)格意識(shí)，如果搶先經(jīng)營(yíng)就可以節(jié)約大量的場(chǎng)地費(fèi)用。下面分別列舉三個(gè)等級(jí)的分眾市場(chǎng)來(lái)說(shuō)明投資回報(bào)情況，我們所列舉的數(shù)字都是從市場(chǎng)上采集到的，資料來(lái)源都有證可查：
1、一級(jí)城市。某廣告公司擁有400多臺(tái)機(jī)器設(shè)備，廣告機(jī)平均單價(jià)為4000元，場(chǎng)地、安裝、制作等成本費(fèi)用為每臺(tái)約3000元，每臺(tái)機(jī)器的實(shí)際成本大約為7000元，這樣總成本為400*7000=280萬(wàn)。如果單價(jià)按“30S品牌全天80次滾動(dòng)廣告套裝單價(jià)為35800元/周”，刊例打3.5折，平均每月有15個(gè)客戶，這樣總的月收入為35800*4*0.35*15≈75萬(wàn)元。這樣不到4個(gè)月就可以收回成本。
2、二級(jí)城市。某傳媒公司有160臺(tái)廣告機(jī)，場(chǎng)地、安裝、制作等成本費(fèi)平均每臺(tái)約6000元，總成本約100萬(wàn)元（160*6000=980000）。如果單價(jià)按“30S品牌全天60次滾動(dòng)廣告套裝單價(jià)為3.0萬(wàn)元/月”、刊例打半折計(jì)算，有 20個(gè)客戶，則廣告收入為30萬(wàn)/月（3.0*0.5*20=30萬(wàn)），去掉工資等一系列費(fèi)用10萬(wàn)元，凈利潤(rùn)可達(dá)20萬(wàn)元。5個(gè)月就可以收回成本。
3、較發(fā)達(dá)的縣市級(jí)。某傳媒公司擁有廣告機(jī)80臺(tái)，安裝、場(chǎng)地和制作等一系列成本費(fèi)用，平均每臺(tái)5000元計(jì)算，總成本為40萬(wàn)。單價(jià)按“30S品牌全天60次滾動(dòng)廣告套裝單價(jià)為2000元/周”，刊例打6折，擁有15個(gè)客戶，其月收入為2000*0.6*4*15≈7萬(wàn)，大約5個(gè)多月收回成本。
綜上所述，我們的三類客戶都可以在半年的時(shí)間內(nèi)輕松地回收成本，投資匯報(bào)率很高，更加說(shuō)明了二級(jí)城市和農(nóng)村分眾戶外視頻廣告遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。希望有志之士莫錯(cuò)此商機(jī)！
四 案例解析
目前，我們的客戶遍及大江南北，西北至新疆，東北達(dá)哈爾濱，南到廣州和深圳，西及西安甘肅等地，我們不僅向他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還像紅娘一樣把他們“聯(lián)姻”在一起，相互交流經(jīng)驗(yàn)，相互學(xué)習(xí)，真正達(dá)到了內(nèi)部資源共享，外界風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)的效果。下面略舉兩例來(lái)說(shuō)明。
案例一：十省聯(lián)盟，做大做強(qiáng)
以北方為主的十省聯(lián)盟包括：河北輝煌傳媒、太原分眾傳媒、哈爾濱潛龍廣告公司、內(nèi)蒙古古前智廣告公司、鄭州宏成廣告公司、山西沃森廣告公司、新疆分眾傳媒、臺(tái)州巨眾、山東公共樓宇、西安三安國(guó)際傳媒等十家文化傳媒公司，他們?cè)趹?zhàn)略管理上目標(biāo)一致、統(tǒng)一行動(dòng)，經(jīng)營(yíng)策略上揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅擴(kuò)大了規(guī)模效應(yīng)有力地打擊對(duì)手，還大大地提高了他們的知名度，為拉攏和帶動(dòng)一大批忠誠(chéng)的廣告客戶打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
做大做強(qiáng)，就是要各個(gè)聯(lián)盟的成員經(jīng)驗(yàn)同享，利益共分。比如他們可以統(tǒng)一收集各個(gè)省市的受眾情況，總結(jié)一致性，區(qū)別差異化，然后制定出戶外視頻廣告的市場(chǎng)目標(biāo)。他們可以聯(lián)手擊跨一個(gè)一個(gè)實(shí)力平平的廣告公司，可以讓聯(lián)合購(gòu)買一塊搶眼的場(chǎng)地，也可以一起拉攏一個(gè)大客戶進(jìn)行持久友好的合作。
從戰(zhàn)略上說(shuō)，他們是采取“著眼全國(guó)，立足本地”的策略，在經(jīng)營(yíng)上他們有很大的獨(dú)立性、靈活性，這是由各個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)水平不同和文化意識(shí)各異決定的，他們無(wú)法也不可能采取統(tǒng)一的營(yíng)銷標(biāo)本來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，比如在人口較多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)低的中西部地區(qū)，雖然在眼球資源上占有優(yōu)勢(shì)，可是，即使很低的廣告價(jià)格，當(dāng)?shù)氐膹V告客戶也可能不愿投放，這樣就需要借助聯(lián)盟的優(yōu)越性來(lái)拉攏國(guó)內(nèi)大廣告主來(lái)獲得利潤(rùn)了。
聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的，當(dāng)然，許多弊端也是無(wú)法避免的，比如，在機(jī)器采購(gòu)上，如果某子廣告公司需要小批量的產(chǎn)品，這樣再通過聯(lián)盟的方式購(gòu)買，不僅會(huì)造成成本浪費(fèi)，還可能嚴(yán)重地耽誤了經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)，造成更大的損失。我們舉此例當(dāng)然是希望自己會(huì)遇到更多像這樣的大客戶，希望再有個(gè)“南方聯(lián)盟”的出現(xiàn)，但如果沒有，我們也決不惋惜，因?yàn)槲覀兊目蛻舯旧砭土闵⒌胤植既珖?guó)各地，這需要我們?nèi)ヅθジ倪M(jìn)自己的產(chǎn)品，大力宣傳自己的品牌，多跑市場(chǎng)，多接觸客戶，更好地了解他們的需求，最終實(shí)現(xiàn)“二級(jí)聯(lián)盟，博贏萬(wàn)家”的目標(biāo)。
案例二：每月贏利40萬(wàn)不是夢(mèng)
本案例所說(shuō)到的是一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)視頻廣告的傳媒公司，公司規(guī)模并不大，200平米的辦公地點(diǎn)，公司內(nèi)部也沒有廣告界的高級(jí)人才，只是有一位看上去溫順的女經(jīng)理和一批整天忙著業(yè)務(wù)的新入世的年輕人。但公司處在一個(gè)快速發(fā)展的二級(jí)城市中，僅僅憑著140臺(tái)液晶廣告機(jī)每月贏利竟高達(dá)40萬(wàn)！
從他們列出的部分?jǐn)?shù)據(jù)，我們給他們算了一筆帳，跟他們說(shuō)的月贏利額相吻合：硬件設(shè)備是140臺(tái)廣告機(jī)，場(chǎng)地、安裝、制作等成本費(fèi)平均每臺(tái)約5000元，總成本約70萬(wàn)元。單價(jià)為“30S品牌全天60次滾動(dòng)廣告套裝單價(jià)為4.0萬(wàn)元/月”、價(jià)格上打6折，每月平均客戶量達(dá)20個(gè)，其廣告收入為30萬(wàn)/月（4.0*0.6*20=48萬(wàn)），由于員工工資待遇等費(fèi)用每月才8萬(wàn)元，凈利潤(rùn)就達(dá)40萬(wàn)元。不高兩個(gè)月就回收了成本，這位女總經(jīng)理真可謂善于經(jīng)營(yíng)。
雖然我們沒有深入了解每一個(gè)客戶的利潤(rùn)情況，但從上面一個(gè)實(shí)際案例我們可以推斷出液晶廣告機(jī)廣闊的發(fā)展前景，這種新媒介必將給渴望在傳媒業(yè)建功立業(yè)的勇士帶去一片翱翔的天空！其次，為了再度擴(kuò)大顧客們的眼界和更好地提高我們的服務(wù)質(zhì)量，在策劃案的末節(jié)，我們特別精選了兩份來(lái)自兩家大型廣告公司的一手資料，希望它們會(huì)給您帶去幫助！
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